La subida de precios y el pinchazo de Alemania alejan el hito de los 100 millones de turistas

España inició 2025 con la ambiciosa meta de alcanzar los 100 millones de turistas extranjeros, superando a Francia en la clasificación de destinos más visitados del planeta. Sin embargo, el objetivo se ha ido diluyendo a medida que la temporada alta avanza hacia su recta final. El fuerte aumento de los precios, con las tarifas hoteleras medias incrementándose un 50 % en los últimos cuatro años y medio, ha provocado una menor contratación de viajes por parte de los visitantes extranjeros este verano.

Aunque el sector sigue pronosticando un nuevo récord de visitantes y de gasto turístico para el año, se espera que la cifra se sitúe en torno a los 98 millones, según la consultora Braintrust. Este número es comparable con la estimación publicada a principios de 2025 y queda muy por debajo de los 100 millones que se anhelaban.

Desempeño de los principales mercados

En el primer semestre de 2025 la llegada de extranjeros a España creció un 4,7 %, mucho menos que los incrementos registrados en los tres años anteriores: 130 % en 2022 (recuperación post‑pandemia), 18,8 % en 2023 y 10,1 % en 2024. Si el ritmo de la primera mitad se mantiene, el país cerrará el ejercicio con unos 98 millones de viajeros.

El ajuste más notable respecto a las expectativas proviene de Alemania, el segundo mercado más importante tanto en número de visitantes como en gasto turístico. Hasta junio, las llegadas alemanas aumentaron un 3 %, pero en julio la ocupación hotelera sufrió una caída histórica, con una reducción interanual del 7,3 % en pernoctaciones (346 000 estancias menos). Este descenso se compensó parcialmente con la demanda británica, que sigue siendo la nacionalidad más frecuente entre los visitantes, lo que provocó un tímido crecimiento del 1,8 % en las pernoctaciones hoteleras totales durante el mes.

“El verano ha sido muy caluroso en Alemania, lo que ha retenido a muchos viajeros”, señaló Juan Molas, presidente de la Mesa de Turismo. “El factor determinante, sin embargo, es la subida de precios frente a destinos mediterráneos más competitivos como Turquía, Túnez o Marruecos, y frente a la oferta del Adriático, como Croacia, Montenegro o Albania”. Molas coincide con Braintrust en que solo sería posible superar los 100 millones si la temporada alta se extendiera más allá de septiembre, algo que considera poco probable.

La contención del gasto no se limita a los hoteles. El alquiler de coches, en el que el cliente extranjero representa el 44 % de la facturación total, también se ha visto afectado. “2025 será un buen año, pero sin fuegos artificiales”, afirmó Juan Luis Barahona, presidente de la patronal Feneval, que agrupa a 800 empresas responsables del 96 % de las ventas del sector. “Los turistas alquilan menos días porque disponen de menos dinero”. Además, el aumento de los costes de adquisición de vehículos y las restricciones operativas en destinos como Ibiza y Formentera han limitado aún más las expectativas.

Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), indicó que los datos de agosto muestran que los visitantes extranjeros siguen dispuestos a pagar por alojamiento y vuelos, pero reducen su gasto en restauración y ocio, los sectores más perjudicados por la subida de precios.

Esta caída de la demanda está obligando a los establecimientos de hostelería a adaptar su oferta. Antonio Santana, copropietario del restaurante Mar de Kñas en La Antilla (Huelva), explicó que este año han eliminado los desayunos y meriendas para centrarse exclusivamente en comidas y cenas. Además, han decidido cerrar los miércoles, garantizando a su personal un día libre durante los meses de mayor actividad. “La plantilla está satisfecha y prevemos cerrar el año con una facturación superior a la de 2024”, añadió.

Ricardo Fernández, director general de la agencia de viajes online Destinia, confirma que España se ha vuelto un destino más caro para muchos extranjeros. Señala que Turquía ha escalado al cuarto puesto entre los mercados más vendidos, con ventas en el primer semestre equivalentes a todo el 2024, impulsadas principalmente por Alemania y el Reino Unido. A pesar de la ralentización, Destinia espera un crecimiento de su facturación entre el 5 % y el 10 % en 2025.

Estalella concluye que, aunque el turismo español no alcanzará los 100 millones de visitantes, sí cerrará otro año récord. “Despreciar los resultados porque no se replican los ritmos de años anteriores es un error. El crecimiento no siempre será exponencial; en algunos casos será negativo y en otros estará limitado por la falta de margen. Estamos viviendo la segunda temporada de consolidación de números extraordinarios”.

Frente a la tendencia de concentrar la oferta en el segmento de lujo, el secretario general de la patronal hotelera aboga por diversificar el producto mediante lo que denomina el “modelo Hipercor”: una gran superficie que combina espacios gourmet, multimarca y de marca blanca, adaptados a la ubicación y a las particularidades de cada población.

El cambio de paradigma se refleja también en la inversión hotelera. En el primer trimestre del año, los hoteles económicos protagonizaron transacciones por 96 millones de euros, representando el 17 % del total invertido (564 millones de euros). Por primera vez desde la pandemia, el segmento económico superó al de lujo, que quedó en 79 millones de euros (14 %). Esto demuestra que los establecimientos más modestos atraen cada vez más interés de los inversores.

Con una contribución al PIB superior al 12 % en 2024, el sector turístico español no puede limitarse a un solo perfil de cliente. “España no debe centrarse exclusivamente en atraer turistas de alto poder adquisitivo. Debe apostar por una oferta variada, apta para todos los presupuestos y necesidades”, insiste Estalella.

En el ámbito de la hostelería familiar, Barbara Hallé, directora del hotel San Roc en Calella de Palafrugell (Girona), destaca un fenómeno inédito: “Es la primera vez que vemos turistas comiendo en la playa. Hasta ahora, el plan tradicional era pasar el día en la playa y comer en el restaurante del hotel”. Hallé diferencia entre el turismo nacional, que ha reducido tanto la estancia como el gasto en comida, y el extranjero, especialmente los visitantes franceses, que continúan gastando alrededor de 70 euros en comida. Además, el mal tiempo y el retraso de las vacaciones escolares en Francia y Holanda han limitado la llegada de turistas en julio.