Los rusos siguen comprando Zara (de contrabando)

En el otoño de 2025 la invasión rusa a Ucrania avanza hacia su cuarto año. En los comercios de la cadena rusa Tvoe se oye un anuncio que dice: “Zara, Stradivarius y Bershka ya están en las estanterías de Tvoe, pero no se lo cuentes a nadie, es un secreto”. La empresa española Inditex, propietaria de esas marcas, abandonó el mercado ruso en 2022, unos meses después de que el Kremlin iniciara la guerra, pero algunas de sus prendas siguen llegando a los consumidores del país, aunque de forma limitada, más cara y a través de vías diferentes.

Inditax no es la única firma occidental cuyos productos continúan circulando en Rusia. Es posible adquirir artículos de H&M, Hugo Boss, Marks & Spencer, Sephora, Apple y otras marcas mediante tiendas online o puntos de venta en las grandes ciudades. La razón principal es que el contrabando fue legalizado en Rusia mediante un decreto de Vladimir Putin un mes después del comienzo del conflicto, bajo la denominación de “importaciones paralelas”, con el objetivo de mitigar la pérdida de oferta tras la salida masiva de empresas extranjeras.

El panorama de la moda tras la salida de Inditex

Según fuentes de la compañía, “Inditex no tiene actividad en Rusia desde la venta de su negocio”. Antes del conflicto la multinacional contaba con 502 tiendas en el país y el mercado ruso representaba el 8,5 % del EBIT total. Hoy la variedad de prendas de Inditex que se encuentran en el mercado ruso es mucho menor y, en muchos casos, parece provenir de lotes sobrantes o de segunda mano.

Algunos canales de moda en Telegram promocionan la tienda Tvoe, que sólo vende en locales físicos y no dispone de tienda online. Un usuario de “Fashion Retail” comenta que las prendas “están arrugadas y colgadas con mucha tensión, parece más una tienda de segunda mano que un gran almacén de Inditex”. Además, el surtido está compuesto mayormente por colecciones de verano y de 2024, lo que indica que se trata de stock antiguo.

La cadena Tvoe pertenece al holding Russki Trikotazh. El diario ruso Vedomosti informó que el fundador del conglomerado sustituyó al propietario chipriota por una empresa de los Emiratos Árabes Unidos al inicio de las sanciones, con el fin de “garantizar la fluidez de las operaciones con socios extranjeros”.

Tras la legalización del contrabando, la exportación de productos extranjeros a Rusia se redujo drásticamente, mientras que el flujo hacia países vecinos como Kazajistán, Armenia, Turquía o Bielorrusia (menos sancionados) aumentó. Algunas minoristas rusas se aprovisionan desde esos mercados a través de terceros.

Inditex ha reiterado que “no hace comentarios sobre cuestiones de propiedad industrial actuales o potenciales, ni sobre terceros que no tienen relación con nuestro grupo y que puedan comercializar productos de nuestras marcas en mercados en los que no estamos presentes”.

En los últimos meses han surgido varios documentos de “certificado de conformidad” expedidos por organismos rusos que acreditan que determinados productos cumplen con la normativa de la Unión Económica Euroasiática (CEI). En marzo de 2024, por ejemplo, se certificó un lote de 2 987 prendas de punto para preescolar; en septiembre de 2024, la empresa rusa Disco Club LLC presentó 18 declaraciones con Inditex como proveedor, según indica el Financial Times.

Una fuente familiarizada con el mercado español en la CEI sugiere que dichos certificados podrían haber sido solicitados por distribuidores locales, pero advierte que “para presentar la declaración es necesario aportar documentos del titular de la marca; por lo tanto, o bien se trata de documentos falsificados o hubo alguna connivencia”. No obstante, la empresa española niega haber solicitado o autorizado esas certificaciones desde su salida del país.

En agosto de 2024 Inditex renovó el registro de la marca Zara y su logotipo en la oficina rusa de propiedad intelectual, Rospatent, al igual que Fast Retailing lo hizo con Uniqlo. “Inditex trabaja permanentemente en mantener actualizados los registros de nuestras marcas en todo el mundo, incluidos los mercados donde no tenemos presencia comercial”, explican fuentes del grupo.

Un hipotético regreso de Inditex a Rusia se complica por los criterios que Vladimir Putin estableció este año para vetar o permitir el retorno de empresas extranjeras que abandonaron el mercado. Un estudio del Centro de Investigación Estratégica indica que compañías como Amazon, PayPal o McDonald’s podrían enfrentar una prohibición de retorno debido a la “agresiva forma” en que se marcharon al inicio de la guerra.

En el caso de McDonald’s, la cadena vendió su negocio a un socio ruso a precio de saldo, con opción de recompra futura. La nueva marca, Vkusno & Tochka, se ha consolidado durante la guerra y podría ser apoyada por el Kremlin para impedir el regreso de los antiguos dueños.

Inditex suspendió sus operaciones en marzo de 2022 y vendió su negocio ruso al grupo emiratí Daher en octubre de ese mismo año, con la aprobación de las autoridades rusas. El acuerdo contempla “la posibilidad de una futura colaboración a través de un contrato de franquicia” si cambian las condiciones del mercado.

Cuando las firmas de moda abandonaron Rusia, vendieron sus negocios a empresas locales que mantuvieron tiendas, empleos y proveedores. Por ejemplo, Levi’s pasó a la cadena JNS y Zara a Maag, manteniendo la producción en las mismas fábricas, lo que a veces genera similitudes entre las prendas originales y las de los nuevos operadores.

En la industria textil es habitual que los fabricantes produzcan artículos simultáneamente para diferentes marcas, aunque los diseños creados por los 700 diseñadores de Inditex son exclusivos.

Además, han surgido imitaciones de marcas internacionales. En el caso de Zara, la firma “Zarina”, propiedad del grupo local Melon Fashion Group (MFG) y recientemente adquirido por el oligarca Iván Tavrin, copia los estilos de la marca española. Melon Fashion Group ha anunciado una reestructuración “ante la posible aparición de fuertes marcas nicho en el mercado”.

Otra empresa rusa, O’stin, que intentó cubrir el vacío dejado por marcas occidentales, cerró su marca Face Code después de no lograr emular a Pull & Bear, Bershka y Stradivarius; sus redes sociales apenas alcanzaban 4 000 seguidores un año después de su lanzamiento.

En definitiva, el regreso de las grandes firmas de moda occidentales a Rusia parece hoy poco probable. Los costos reputacionales de operar en un país cuya invasión ha provocado cientos de miles de muertos, sumados al riesgo de que el régimen confisque empresas (más de 400 desde el inicio del conflicto), hacen que la perspectiva sea muy incierta.