Luis Bassat, publicista: La gran idea es tan difícil de encontrar como fácil de despreciar

Luis Bassat, de 84 años, sigue siendo una figura emblemática del mundo de la publicidad española. Tras dirigir la agencia Bassat Ogilvy, el creativo ha dedicado sus últimos años a coleccionar arte, a escribir y a corregir obras como La creatividad, Confesiones personales de un publicitario y el icónico El libro rojo de la publicidad.

En sus memorias, Bassat plantea que la creatividad no es una cualidad innata, sino el resultado de cuestionar constantemente la forma de hacer las cosas. “No se nace creativo; uno se vuelve creativo cuando pone en tela de juicio los métodos heredados”, afirma, citando el ejemplo de su madre y su abuela, cuyas costumbres aprendió sin cuestionar.

Memorias y reflexiones de Luis Bassat

El autor señala que la creatividad es, ante todo, inconformismo. “Como persona normal tengo hijos, trabajo y no busco llamar la atención. Necesito ideas ordenadas para poder desordenar mi cerebro”, escribe, subrayando la importancia de la disciplina interna.

Según Bassat, la tradición no debe ser un obstáculo: “David Ogilvy decía que una campaña que no asume riesgos está asumiendo el máximo, la normalidad”. Para él, el riesgo es la condición indispensable de la innovación.

Intuición y riesgo en la publicidad

• Picasso logró que sus obras de la “época azul” y “rosa” fueran un éxito comercial, aunque una investigación de la viabilidad del cubismo habría desaconsejado su difusión.
• Mary Quant introdujo la minifalda pese a la falta de estudios de mercado que la respaldaran.
• El famoso eslogan “chup, chup… Avecrem” y la frase “Generalitat de Catalunya: som sis milions” tardaron tres meses en nacer después de probar mil propuestas.

El creativo insiste en que la publicidad no puede vender cualquier cosa; lo esencial es mejorar el producto antes de intentar venderlo.

Ética y campañas controvertidas

Bassat explica que abandonó las campañas para el tabaco tras la muerte de su padre a causa de esa adicción y la pérdida de su hijo Alberto. “Llevar el féretro a casa y escuchar a mi esposa decir ‘¿te das cuenta de que hoy no has fumado?’ fue el punto de inflexión”, relata.

Posteriormente, realizó una campaña antitabaco con Johan Cruyff que se difundió en catorce países, bajo el lema “El fútbol me dio la vida y el tabaco casi me la quita”.

Los inicios: Venditor y la industria de las cuchillas

Su primera agencia, Venditor (del latín “vendedor”), nació para competir por la cuenta de cuchillas de afeitar que fabricaba su familia. Tras aprender trigonometría para comprender la patente, la empresa lanzó las cuchillas Iberia Corona, que no tuvieron éxito y fueron relanzadas bajo otro nombre. Bassat propuso contratar al humorista Gila para promocionar el “gustirrinín” de la hoja, lo que desencadenó una fuerte reprimenda por parte de su padre.

Aunque la relación con su progenitor fue conflictiva, el joven Bassat reconoce que su padre le enseñó a abordar la vida con curiosidad, dominando trece idiomas y cultivando una pasión por el póker.

Lecciones para la familia y el trabajo

En su vida personal, Bassat narra anécdotas que ilustran su visión sobre la educación y el liderazgo:

• Compró la galería Rià y, tras un fracaso financiero, optó por conservar las obras de arte en lugar de venderlas, decisión que su hija arquitecta criticó por “hablar de dinero”.
• Intentó regalar una obra de Guinovart al MoMA, pero el director rechazó la oferta al conocer la relación con Ogilvy.
• En una conversación con su hijo José Manuel, residente en Washington, le señalaron que “en todos los capítulos sales ganando; necesitas perder en alguno”.

Bassat admite haber ganado más de mil kilos a lo largo de su vida y haberlos recuperado, atribuyendo su sobrepeso a la genética y a la delgadez de su esposa.

Trabajo en equipo y la construcción de marcas

Para Bassat, la creatividad publicitaria es siempre fruto del trabajo colectivo. “El ‘chup, chup… Avecrem’ surgió mientras cantaba con mi guitarra, pero el eslogan de las perreras ‘No lo abandones. Él nunca lo haría’ fue ideado por Miguel Samper”.

Defiende la existencia de dos vertientes publicitarias: la racional, basada en datos verificables, y la emocional, que apela a sentimientos. Un ejemplo de su método racional fue descubrir que la supuesta preferencia del 51 % por Pepsi en un mercado dominado por Coca‑Cola se debía a que la Pepsi se servía más fría.

Marcas, símbolos y la imagen de España

Considera a Coca‑Cola la mejor marca del mundo por su capacidad de transformar un jarabe con agua con gas en “la chispa de la vida”. Apple ocupa también un lugar destacado: “Si Apple fabrica un coche, lo compraremos porque confiamos en la marca”.

En la organización de los Juegos Olímpicos de Barcelona, Bassat introdujo ceremonias de estilo “boda gitana” con la participación de los Amaya, Josep Carreras, Andrew Lloyd Webber y Ryuichi Sakamoto.

Al preguntar a las 250 oficinas de Ogilvy en el mundo sobre la imagen que tenían de Barcelona, Cataluña y España, constató que, salvo en Italia, Portugal y Francia, la percepción española se reducía a sol, mujeres guapas, flamenco, toros y panderetas.

Política del Barça y el debate interno

Su familia le aconsejó no presentarse a la presidencia del FC Barcelona, pero Bassat, aficionado al club al igual que su hijo Quique, médico, aceptó el reto. El proceso estuvo marcado por tensiones con Gaspar, quien, pese a los escándalos financieros, obtuvo el cargo gracias a una candidatura sin responsabilidad ejecutiva y al apoyo de Manuel Castells.

Formación y valores personales

Fue uno de los primeros instructores de Dale Carnegie en España, destacando la importancia de la autoconfianza. Relata su tímida infancia, el encuentro fortuito con su esposa Carmen en el metro y su matrimonio a los 23 años, describiéndolo como “la mejor decisión de mi vida”.

Si bien tiene un hermano que vive en Cana desde hace trece años, mantiene una relación distante con él. Culturalmente judío, aunque agnóstico, celebra Rosh Hashaná, Yom Kipur y Pésaj, y recuerda los prejuicios que sufrió durante su infancia.

Visión sobre el conflicto en Gaza

Bassat, descendiente de una familia de 18 hermanos que escapó del nazismo, manifiesta una postura crítica frente a la actuación de Netanyahu en Gaza. Reconoce la vulnerabilidad histórica del pueblo judío, pero condena la desproporción del ataque israelí del 7 de octubre y el daño colateral a la población civil.